主流媒体的定义还没有得到基本的统一,从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上,主流媒体应该是一个综合性的概念,它的内涵由三个方面的内容组成。但同时,不同的媒体,在不同时��,三方面内容的内涵又是变化的。大致归类有四种定义:从政治、经济、经营、综合四个角度下的不同的定义。
- 中文名
- 主流媒体
- 拼 音
- zhǔ liú méi tǐ
- 分 类
- 专有名词
- 特 征
- 主张的权威代表
对主流媒体这个概念,可以从质的角度,如政治性、权威性、影响力等,使用高级媒体、严肃媒体来界定;
也可以从量的角度,如规模、发行量、经济收入等,用大报大台、强势媒体来界定;
还可以从质和量两个方面共同来界定。
在我国,关于主流媒体大致有几种定义:
1、从政治的角度:“主流媒体是相对于非主流媒体而言的,影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,称为主流媒体,主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台,以及其他一些大报大台。”(复旦大学新闻学院教授周胜林,《新闻界》2001年第6期)
2、从经济的角度:“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯��源和思想来源的高级媒体。”传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传”媒吸聚受众方式的不同,可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒”,也就是以质取胜的传媒(中国人民大学新闻学院教授喻国明,《中国新闻出版报》2001年1月20日)
3、从经营的角度:如:复旦大学新闻学院周胜林教授认为,媒体必须具备三个条件,才能成为主流媒体,即有较大的发行量、收视率;有较多的广告营业额;具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为,主流媒体就是“依靠主流资本,面对主流受众,运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体。”(浙江大学新闻与传播学院教授邵志择,《新闻记者》2002年第3期)。
4、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向,是历史发展主要脉络的纪录者;
5、基本受众是社会各阶层的代表人群;
6、具有较大发行量或较高收听、收视率,影响较广泛受众群。
据此标准,新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为中国的主流媒体主要有:
3、以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体;
一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高,在一些地区占有一定市场份额,具有一定品牌和影响力,可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果,给了我们许多对于主流媒体研究有益的启示。但是它做为一种判断标准,不应该忽视主流媒体在经济方面的影响力。另一方面,它给出的判断主流媒体有六条标准的表述是定性的,显得模糊和随意,其科学性有待质疑,又难以操作。我们将从定量的角度出发,同时兼用了定性的研究方法,以对主流媒体进行科学鉴定。
李鹏和陈翔认为主流媒体的价值体系包含四个层面:主流资讯、主流受众、主流市场、主流品牌。[9]我根据上述对主流媒体的言论。特别强调主流广告,把主流广告从主流市场中独立出来研究,并把主流资讯的内涵扩大,变为主流信息。从而得出主流媒体表现出以下几个方面的显著特征:报道了主流信息,拥有了主流受众,占据了主流市场,吸引了主流广告,形成了主流品牌的媒体。
1、主流受众。所谓主流受众是指:掌握消费的话语权(他们的消费能力较强);掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力);掌握知识话语权(他们属于文化精英类,至少接近这个社会阶层);掌握时尚话语权的媒体受众。简而言之,主流人群指的是年轻、有钱、有文化、有势力和有发展前途、追求时尚的人群,是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群,它发行量不一定很高,只要读者稳定,商家就愿意把高额广告费用投给这样的媒体。
乐山曾经对传播内容作过六个层次的划分:
第一层是与每个受众的生活都有关的内容,如:政策、科技、健康、经济等;
第二层是与部分受众有关,但能引起其他受众关注的内容,如:发生在就近地区的灾难、事故、事件等;
3、主流市场。有什么样的受众就有什么样的市场,有什么样的市场就有什么样的广告。媒体主流化,打造主流市场有两个向度,一个向度是广告,我们在下一个问题中详述,另一向度就是市场细分的主流化。目标细分市场必须是有购买力、有辐射性、有发展前景的中心城市和次中心城市,或者说目标市场在这个区域内处于主流地位,它代表了这个区域的政治、经济、文化,是这个区域物流、资本流、信息流的集散地。我们强调市场细分的含义并不只限于地理位置上,更在于人们的心理。
4、主流广告。我们认为,一家媒体的广告数量不多、但广告总额很高、又占据了本地广告市场较高份额、广告形式独特、广告创意优秀、广告主实力雄厚、广告可信度和权威性高,那么它就拥有了主流广告。为此媒体需要优化广告市场结构,调整广告资源,净化广告市场,发掘广告前景。吸引有影响力、有实力的企业投放广告。杜绝虚假广告、低级广告、庸俗广告、垃圾广告,培养成长性看好、潜力强劲的广告市场。同时纠正广告即利润的看法,确定广告即信息、广告即读者、广告即服务的新型广告理念。
5、主流品牌。各媒体间竞争加剧,供求失衡加上市场的链接,必然导致媒体品牌意识的加强。因为新闻同质化,是我国媒体市场混战的典型特色,媒体之间的替代性十分明显,竞争底线相当脆弱。而高品位的传播”不仅能产生良好的社会声誉,更能赢得丰厚的市场回报;反之,高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期,受众首选的标准就是偏好和忠诚度,即品牌。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众,进而占有较大的市场份额。所谓主流品牌就是竞争区域内的优势品牌,受众、广告客户认同的首选品牌。主流品牌战略,体现在新闻报道创新上,就是争取独家新闻,打造品牌栏目,构建强势版面。
“主流媒体”的提法,实际上是“舶来品”。就是要依靠主流资本,面对主流受众,运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式,以社会主流人群为自己的阅读对象。美国社会学家米尔斯(Wright.C.Mills)提出“权力精英”(powerelite)理论,所指就是社会中那些在经济、军事和政治机构中占据高位的阶层,这部分权力精英就是社会中的主流群体,他们拥有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权。