《好策略的關鍵》:當iPhone出現時,許多人認為手機產業的演進將相似於個人電腦產業,但這是錯誤的類比
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我們想讓你知道的是
《好策略的關鍵》的作者理查.魯梅特回顧了當初蘋果手機逆轉頹勢的關鍵期,從外界普遍不看好的小利基市場地位,一步一步把原先封閉的市場做成獨佔事業,進而吃掉開放市場的手機大餅。
文:理查.魯梅特(Richard P. Rumelt)
賈伯斯的iPhone案例
診斷挑戰時,這挑戰未必是指公司本身的問題,有時候是購買者或供應商面臨的問題,或是應該存在市面上的某個東西卻不存在,我稱這種落差為「價值否定」(value denial)。例���,準時的航空服務、合理訂價和可靠施工時程的居家裝修、一支不會收到來自「社會安全局」詐騙電話的手機。
賈伯斯的iPhone是基於他相信人們看重一支體積如口袋大小、結合了網路瀏覽器與電話機的行動電話,但2005年時市面上沒有這樣的產品。他也判斷支持這種產品的技術正在普及,並認為自己可以克服製造這種產品的挑戰。
我曾描述賈伯斯在1997年時如何重返蘋果公司拯救其免於破產。當時的危機出現於1995年,微軟的Windows 95作業系統讓相對便宜的仿製IBM個人電腦能夠複製蘋果麥金塔電腦的許多功能。
1998年夏天我問賈伯斯:「我們所知個人電腦業務的一切都表明,蘋果真的無法跳出小利基市場地位了,網路效應太強大,蘋果推翻不了Wintel標準。因此更長期來說你打算怎麼做?策略是什麼?」賈伯斯只是面露微笑說:「我在等待下一個盛事。」
經營皮克斯動畫工作室時賈伯斯在好萊塢建立了人脈,以此為基礎,接下來的盛事是2001年推出的iTunes和iPod。有了iPod,蘋果公司之後的研發計畫之一是把iPod和手機結合起來,另一項則是研發賈伯斯長久以來想要的便攜「書籍式」電腦。
賈伯斯更感興趣的是墊子(pad)般的平板裝置而非手機。從設計觀點來看,他認為當時市面上的手機很無趣,因為性能主要由配銷的無線電信商嚴格定義與控管。
當時多數行動產品接收輸入內容的方式,由使用者在實體鍵盤或使用觸控筆去打/點出字母,蘋果能否開發出對指觸有反應的新型螢幕平板產品?同樣重要地,螢幕能否大到足以呈現實際網頁,而非只是展示部分網頁內容的縮減影像?
為了實現這些需求,賈伯斯請蘋果工程師巴斯.奧爾丁(Bas Ording)開發一個能夠順暢地滾動一張名單的使用者介面,奧爾丁成功設計出我們如今習以為常的、如橡皮筋般慣性地滾動回彈的觸控螢幕,並且申請專利(蘋果公司申請的這項專利名稱為「橡皮筋效果(rubber band effect)」)。
用手指觸及螢幕上呈現的一張清單,快速向上滑,清單會往下滿屏地滾動好幾次。若手指滑動得較慢,則只會往下滾動幾列,當滾動到清單的末尾時,頁面會回彈。
賈伯斯如此回憶他在2005年首次看到這效果:「我看到那橡皮筋慣性滾動和其他幾項東西時,我心想:『天哪,我們可以用這打造一支手機。』」有了這發明,蘋果把研發工作焦點從平板轉向手機。
當時全球資訊網(World Wide Web)問世約十年了,在無數使用視窗作業系統的桌上型電腦和筆記型電腦上,人們瀏覽全球資訊網、收發電子郵件、查看雅虎、用谷歌搜尋種種事物、閱讀線上新聞,但在行動裝置上瀏覽網路受到較大的限制。
此時YouTube才剛創立,再過一年臉書才會公開問世。2005年時最好的手機使用無線應用通訊協定(WAP)瀏覽器,只顯示桌上型電腦網路瀏覽器的網頁簡短摘要。賈伯斯對情況做出的診斷是:當前技術近乎可以打造一支能夠瀏覽網路的便攜式行動手機(同時也是一個iPod)。
盡管沒有做市場調查,他就是「知道」該產品將是人們想要且願意付錢購買的東西。這項挑戰的關鍵點是,儘管現在仍困難,但在技術進步使其成為可能之前,搶先打造出產品。
2007年首次公開iPhone時,賈伯斯先展示何以新產品是更好版本的iPod。策略上來說,這顛覆了蘋果自家當時賣得最好的產品。賈伯斯先慣性滾動歌曲清單和高解析度的唱片封面。
接著,他展示如何在這款手機上看電視節目,然後再觀看一部電影長片《神鬼奇航》(Pirates of the Caribbean),他把這手機轉成橫向,正在播放的影片立刻變成全螢幕模式。隨後,賈伯斯使用電子郵件和電話號碼整合成聯絡人清單,然後轉向全球資訊網,展示如何用手指縮放整個網頁的新功能。
接下來,他打開谷歌地圖搜尋附近的星巴克咖啡店,再呈現前往華盛頓紀念碑(Washington Monument)的一張地圖,然後點觸螢幕上的一個圖標,轉換成衛星影像。
新iPhone的火箭第一節推進器是把全球資訊網放進你的口袋裡,不像筆記型電腦或平板電腦,而是一個能塞進牛仔褲後袋裡的小裝置。火箭的第二節推進器是輕量級、快速啟動、執行專門性工作的行動應用程式。
最早iPhone內含一些行動應用程式,像是可視語音信箱(Visual Voicemail)、Safari瀏覽器、iPod應用、影片播放器和谷歌支援的地圖。賈伯斯原本不想設立行動應用程式商店,他想要iPhone上只有蘋果公司開發的應用程式,蘋果團隊讓他相信這樣做大錯特錯。
蘋果應用程式商店於2008年開張時有五百種行動應用程式,一年後增加到了五萬種,到了2015年已經有二百萬種。便宜、種類繁多、容易購買的行動應用程式,使iPhone不同於個人電腦世界。
谷歌在2008年宣布免費提供安卓作業系統,使手機製造商能夠模仿iPhone的許多特色,包括一個由谷歌控管的行動應用程式商店Google Play。
在1969年至1974年間播出的喜劇電視影集《蒙提派森的飛行馬戲團》(Monty Python’s Flying Circus)中,每到了某個時點旁白總會說:「現在來點完全不同的!」在智慧型手機領域,火箭的第三節推進器是行動社群媒體,一個過去無人見過的東西。
2008年臉書已有一億個用戶,到了2012年增加到十億個用戶,Instagram、Snapchat、微信、WhatsApp、推特(Twitter)等等平台快速成長,有很大部分受益於智慧型手機。
全球數十億人沉醉於行動社群媒體,東京邊走邊用手機看臉書的行人被稱為「殭屍」,就連我的企管碩士班學生也在桌面下滑手機,遠離網路一個小時都做不到。
進入科羅拉多州亞斯本(Aspen)的傑洛米飯店(Hotel Jerome)大廳,我看到十一名青少年圍攏成一圈,就像圍在營火旁取暖,但那「火光」是iPhone螢幕,其中一人正在向其他人展示她的社群媒體貼文。
當然,賈伯斯並未預見這種發展,他只是用自己特有、易於使用與學會的介面,想把一個iPod、手機和網路放進你的口袋裡。這一切的發展出於賈伯斯看到尚未被看到的行動裝置需求,並且擁抱滿足這種需求的挑戰。
錯的因果模型
最常見的診斷工具之一是類比,用來與類似的情況建立關連性。確切使用類比的訣竅是:尋找不只一、二個類似的情況,了解這些情況的邏輯,檢視這邏輯如何映照你目前的處境。
蘋果公司的iPhone能成功,類比扮演重要角色,因為糟糕的類比導致主要競爭者往錯的方向前進。蘋果公司於2007年推出iPhone時,一些產業專家預測不會成功,他們認為iPhone將是利基型產品,就如同蘋果的麥金塔電腦,而且由於價格競爭激烈,產品將無利可圖。這種看法是基於把智慧型手機事業類比於個人電腦事業。
微軟公司執行長史蒂夫.鮑默說:
iPhone不可能取得顯著的市場占有率,沒機會。這是一個$500美元的產品,他們也許能賺很多錢,但你看看賣出的13億支手機,我寧願其中60%、70%、80%的手機安裝我們的軟體,而非像蘋果那樣,可能只取得2%或3%的市場占有率。
備受關注的科技專欄作家約翰.德沃萊克(John Dvorak),2007年時就懷疑蘋果公司能否在手機事業上成功:
這不是一個新興的市場,事實上,……這市場正處於整併階段,大概會有兩家公司主導一切,諾基亞和摩托羅拉(Motorola)……。其利潤非常微薄,以致於小家廠商無法競爭……,在如此競爭的事業領域,蘋果沒有成功的可能性。即使蘋果是個人電腦事業領域的先驅,仍必須和微軟競爭,維持5%的市場占有率。蘋果能在電腦市場中存活靠的是不錯的利潤。在行動手機市場,那樣的利潤不會存在超過15分鐘。
當時,芬蘭商諾基亞是手機市場的龍頭,市場占有率40%,諾基亞的首席策略師安西.范約基(Anssi Vanjoki)不認為iPhone能構成多大威脅。在諾基亞仍是全球手機市場龍頭的2009年時他說:「手機市場的發展將類似於個人電腦市場,儘管蘋果的麥金塔一開始引人注目,卻仍然是個利基型製造商,手機市場也將如此。」
微軟執行長、知名的科技分析師、最大的手機公司首席策略師,以及許多人怎麼會如此離譜地誤解這情況呢?一言以蔽之,他們全都使用了相同的類比:拿智慧型手機市場類比個人電腦市場。
我們可以部分理解鮑默的觀點,他想要手機產業大量使用微軟行動視窗(Windows Mobile),他認為行動視窗很合用,能管理聯絡人、打電話、收發電子郵件,還能迅速讓商務人士在手機上查閱微軟Excel試算表、PowerPoint投影片、編輯Word文件。
摩托羅拉、宏達電(HTC)、諾基亞,以及多數手機品牌必定將全數採用行動視窗作業系統,隨著數十億支手機的銷售量,一支手機收取$15美元至$30美元的行動視窗授權費,微軟的前景近乎穩當無疑。
鮑默也抱持當時科技業普遍的智慧之見:開放系統贏過封閉系統。這經驗法則源自個人電腦商業史,IBM大致形塑這產業的早年歷史,IBM桌上型電腦不如使用滑鼠和視窗的蘋果麥金塔那般雅緻,但相對便宜且文書處理性能佳。不��其數的辦公室丟棄打字機改用個人電腦處理文書,IBM個人電腦銷售量一飛沖天。
照理說IBM應該因此賺翻天,但實際不然。驕傲使IBM犯下兩個根本上的重大錯誤。
其一,向比爾.蓋茲購買IBM-DOS作業系統時,准許他向其他公司銷售微軟品牌的相同作業系統MS-DOS。在IBM看來,這似乎沒什麼產權價值,因為又沒有其他公司製造相似的硬體。其二,在建造個人電腦時,IBM開發且有版權保護的基本輸入輸出系統(BIOS,核心韌體)以過於寬鬆的程式撰寫,其他人很容易在不侵犯IBM版權的情況下仿效。
這兩個錯誤導致市場上出現大量使用MS-DOS作業系統的仿製IBM個人電腦,而競爭加劇導致利潤降低。IBM董事會主席約翰.艾克斯(John Akers)在1986年抱怨個人電腦事業,他堅持:「IBM做的是高利潤生意。」 2014年IBM把這個虧錢事業賣給聯想集團(Lenovo)。值得一提的是,市面上未出現蘋果麥金塔仿製品。
為蘋果麥金塔開發Excel試算表後,微軟以其對滑鼠和視窗介面的新了解,開發出了視窗作業系統。接著,微軟採取第二個聰明的行動,把文書處理、試算表、簡報管理、資料庫軟體綁在一起成為Windows Office,碾壓WordPerfect、蓮花(Lotus)、dBase之類的獨立程式。
從此以後,仿製個人電腦領域近乎所有的獲利都被微軟和英特爾囊括(這些電腦���用英特爾的x86晶片),這個事業架構成為人盡皆知的「Wintel」標準。
Wintel標準對全世界有益,對個人電腦製造商不利。他們的電腦必須有一片英特爾標準x86晶片,否則無法跑視窗作業系統,還要有視窗作業系統能讀取的磁碟、鍵盤、滑鼠、顯示器等等。
所有的個人電腦內含來自相同供應商的相同基本內部元件,品牌行銷能協助打開市場,但即使建立了品牌名氣,利潤仍然很低。在Wintel這個晶片與軟體的囚籠裡,差異化程度很低。
當iPhone出現時,鮑默、德沃萊克、范約基和許多人認為,手機產業的演進將相似於個人電腦產業,但是這種類比並不適用。因為IBM在設計和保護智慧財產這兩大方面犯了錯,才會有人仿製個人電腦,而個人電腦市場開始爆炸性成長是因為文書處理的商務需求。
反觀手機市場,黑莓機(BlackBerry)滿足了商務需求,但爆炸性成長是出於消費者對能上網的智慧型手機的需求。此外,蘋果公司沒有在設計或保護智慧財產方面犯錯。
因為錯誤的類比,諾基亞和摩托羅拉之類的大公司幾乎被掃入歷史的垃圾箱裡,微軟在行動市場上揮棒落空。蘋果公司非但不是生產一個無利可圖的利基型產品,還在2015年成為世上第一家市值超過一兆美元的公司。
書籍介紹
本文摘錄自《好策略的關鍵:策略大師從觀念到實作完整教戰,教你一步步擬訂好策略》,商業周刊
作者:理查.魯梅特(Richard P. Rumelt)
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加州大學洛杉磯分校安德森管理學院榮譽退休教授,舉世最具影響力的策略與管理思想家,曾獲《經濟學人》(The Economist)評選為當今管理概念與企業實務領域前二十五大最具影響力人物,多次入選「全球五十大管理思想家」(Thinkers 50),《麥肯錫季刊》(McKinsey Quarterly)稱他為「策略大師中的大師」、「策略領域的巨人」。
魯梅特擁有加州大學柏克萊分校電機工程學士與碩士學位,哈佛大學商學院博士學位,曾任教哈佛商學院、歐洲工商管理學院,是策略管理學會(Strategic Management Society)創辦成員,並擔任過會長三年,在實務領域,他曾為包括殼牌集團(Shell plc)在內的無數知名企業及非營利組織提供顧問服務。
他出版過多本重量級策略著作,上一本著作《好策略.壞策略》(Good Strategy/Bad Strategy)被《金融時報》譽為「2011年最有趣的商管書」,被《策略與企業》(Strategy + Business)雜誌譽為「本年度策略學書架上最佳與最原創的新作」
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責任編輯:溫偉軒
核稿編輯:翁世航
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這群人的努力,是為了讓每一張笑臉都是平等的:羅慧夫顱顏基金會募款計畫——幫他活下去
我們想讓你知道的是
羅慧夫顱顏基金會1989年在台灣成立,致力於唇腭裂、小耳症及其他先天性顱顏 缺陷患者全人醫療服務,包含生理、心理、經濟、社會、醫療等全方位的社會工作專業服務。1998年開始將服務擴展至海外,把台灣的醫療技術和服務複製到醫療資���匱乏的國家,至今已培育百位海外種子醫療人員。期盼愛的種子能無限蔓延幫助更多海外的顱顏患者及家庭。
伏爾泰說:「外表的美只能取悅於人的眼睛,而內在的美卻能感染人的靈魂。」但事實上,容貌對於我們的生活,有著不小的影響。
一般來說,對自己外貌感到滿意的人,通常具有較高的自尊心和自信,這種積極的心理狀態能夠促進他們在人際交往、職場表現及整體生活品質上的表現。相反,對自己的外貌不滿意,則可能會導致自卑感,進而引發焦慮、抑鬱等心理健康問題。2018年,《美國醫學會倫理學雜誌》(AMA Journal of Ethics)做過一項研究,發現有超過20萬的13至19歲美國青少年,為了讓自己的容貌更加符合主流價值、獲取他人認同而進行整型手術。
然而,對於那些從出生起就罹患唇腭裂的兒童來說,容貌的影響更加深遠。因為唇腭裂,不只是外貌上的問題,飲食、語言和社交,甚至心理健康⋯⋯都會因此而受到影響。他們需要手術來重建容貌,讓他們能夠更好地融入社會,享受與其他孩子一樣的生活。
最會說故事的主播,最難忘的故事之一
新聞主播陳雅琳,向來以專業、真誠的報導風格深受觀眾喜愛,被稱為「台灣最會說故事的主播」——她總是親臨事件現場採集第一手資料,再用說故事的方式,讓觀眾可以更好地理解,這世界上許多角落中所隱藏的真相與人性光輝。無論是深入災區報導大地震後的現狀,還是隨行醫療團隊赴貧困國家進行義診,陳雅琳主播都以她細膩的觀察力和生動的敘述能力,將那些通常被忽視的故事帶到大眾眼前,激起觀眾的共鳴與思考。
「在我小時候,有唇腭裂但是沒有做手術修補的情況,其實還算是蠻常見的。畢竟那時候醫療技術沒有像現在這麼好,全民健保制度也還沒有推行,所以很多家庭沒有辦法處理這樣的問題。」這樣的經歷,讓她更加理解唇腭裂孩子所面臨的困難,她深知這些孩子所需要的不僅是外科手術的改善,更需要來自家庭和社會的支持,以幫助他們重建自信。
「因為唇腭裂,他們的外觀跟其他人不一樣,社會大眾異樣的眼光,帶來了自卑感和心理壓力。然後也因為這樣的外觀,加上沒有辦法好好地講話,他們往往在社交上也會出現障礙,很容易就變成被嘲笑、排擠、霸凌的對象。」但是,事過境遷,隨著台灣醫療技術的不斷進步、健保制度的推動,再加上民間公益團體的投入,現在的台灣孩子如果有唇腭裂的情況,絕大多數都可以即時進行修補手術,健康漂亮的長大。
「因為我自己小時候所看到的現象,再加上現在台灣社會的豐足,當我隨著台灣義診團走到國外,看到許多貧窮國家的孩子,常常生病了卻沒辦法即時獲得治療,以至於小小的毛病越拖越嚴重,就覺得很捨不得。」
陳雅琳主播帶著天生豐沛的同理心,多次跟隨台灣各個義診團前往世界上許多醫療資源匱乏的地區。在尼泊爾,她與醫療團隊在艱難的交通條件下深入山區偏鄉,為當地居民提供急需的醫療服務;在菲律賓,她見證了台灣醫療團隊如何在資源有限的環境下,竭盡所能為患者帶來生的希望。她的國際義診報導,除了希望能將這些勇敢、動人的故事記錄下來,更希望能夠引起了更多人對全球醫療不平等問題的關注。
羅慧夫顱顏基金會的「幫他活下去」國際援助計畫,就是解決全球醫療不平等的實際行動。這個計畫正是希望能夠為那些無法負擔手術費用的唇腭裂患童,提供最即時、必要的醫療幫助,讓他們能夠在未來的人生中,同樣擁有健康的基礎、美麗的微笑。
陳雅琳主播認為:「這就是一種擴散、一種傳遞,當我們扭轉了過去匱乏的狀態,我們就能夠以現在豐沛的能量,將幫助帶到有需要的角落。」她深信,只有當每個孩子都能獲得應有的醫療照護,才能真正實現一個更公平、更美好的世界。
「無論你是什麼樣子,我都依然愛你」
如同陳雅琳主播所說,目前在台灣因為醫療技術進步,唇腭裂患童出生三個月就會接受手術治療,但在醫療資源匱乏的海外國家,不少唇腭裂的孩子已進入就學階段仍未進行治療,外觀明顯與同學不一樣。這些先天性的顱顏缺陷,如唇腭裂、小耳症等,不僅改變了患者的外觀,更深刻地影響了他們的日常生活以及社交可能。
莎爾特(Shaetle)是一名菲律賓的小女孩,由於家庭經濟困難以及��親的健康問題,患有唇腭裂的她,到了7歲仍無法接受手術治療,以至於她的成長過程中,充滿了歧視與孤立,鄰居曾說:「不要跟她玩,她會把唇腭裂傳染給你!」
![_DSC5968](https://image1.thenewslens.com/2024/8/8p9980fzwbn8b6xn84uyk64iz9t2rr.jpg?auto=compress&q=80&w=150)
瑪麗亞(Maria),這位印尼小女孩,一出生就面對了嚴重的唇腭裂問題。她的家庭並沒有足夠的經濟能力來支付昂貴的手術費用。隨著時間過去,瑪麗亞的唇腭裂問題導致她飲食困難、語言發展受阻,這些都使得她的健康狀況不斷惡化,也難以與周圍的世界正常交流。
![DSC03650拷貝](https://image1.thenewslens.com/2024/8/j04avrcjq6z2ui2cp0mnvoa1s9wplx.jpg?auto=compress&q=80&w=150)
而來自蒙古的舒米亞(Sumiya),他的故事同樣令人心碎。舒米亞在出生後,家人便發現他患有嚴重的顱顏缺陷,小小的臉蛋,從嘴巴裂到鼻子上。由於當地的醫療資源極為有限,且醫療技術不足,舒米亞無法得到醫治。然而,舒米亞的家人不放棄,四處尋求外界的幫助,希望能為舒米亞找到一條生路。
這些孩子的遭遇,顯示出許多貧困國家在醫療資源上的嚴重不足。這種不足使得許多患有先天性顱顏缺陷的孩子,無法獲得與他人一樣的成長機會。他們無助的目光和無法改變的現實,正是羅慧夫顱顏基金會致力於改變的目標。前文提到的三個孩子,先後都因為羅慧夫顱顏基金會的幫助,得到了他們所需的醫療資源,接受了必要的手術與追蹤治療。讓他們能夠在未來的人生中,更有自信地長大。
羅慧夫顱顏基金會除了在醫療上的幫助,更深入關懷這些家庭經歷的心理挑戰。因為對於患有唇腭裂的孩子來說,從產檢發現開始,到出生後醫療計畫與相關手術的安排,甚至在整個過程中心態上的調適,每一個階段,都需要持續的跟進與照顧。因為羅慧夫顱顏基金會的努力,無數台灣患童的生命軌跡被改寫。他們不再只是社會中隱藏的一角,而是勇敢地站出來,展示他們重生後的笑容。這些孩子和他們的家庭,因為基金會的支持,更有勇氣面對生活中的挑戰,並且與其他有同樣問題的家庭分享他們的經歷與希望。
邀請您,成為22,000,000分之1
羅慧夫顱顏基金會的工作,就像是一座橋樑,將那些因為先天缺陷而感到孤立的孩子與這個世界連結起來。現在,羅慧夫顱顏基金會希望能將這樣的功能,延伸到全球其他角落,特別是那些醫療資源匱乏的地區,讓更多像莎爾特、瑪麗亞和舒米亞這樣的孩子,能夠接受到必要的醫療幫助,擁有重拾生活希望的機會,並且呼籲社會各界共同參與,為改善全球醫療不平等而努力。
羅慧夫顱顏基金會的「幫他活下去」募款計畫,希望能募集到2200萬台幣,讓基金會可以持續推動國際義診,前往印尼、菲律賓、越南、蒙古國、柬埔寨等醫療資源匱乏的國家,為那些無法獲得基本醫療服務的唇腭裂患童,提供免費手術。除了義診之外,基金會更希望能建立當地的醫療量能,所以募款所得的一部分,將用在培訓種子醫療人員上。基金會將安排這些國家的醫療人員,來台接受最先進的醫療技術培訓,並將所學帶回自己的國家,服務更多的患者。
除了直接的醫療服務,基金會也提供國際人道援助,為貧困家庭提供基本的生活物資和衛生用品,幫助他們改善生活條件。這些看似簡單的支持,卻能夠給予他們生活的尊嚴和希望。基金會也要持續積極推動社會倡議活動,提升大眾對顱顏患者的認識,減少歧視和偏見,讓更多人了解這些患者的困境,並參與到改變他們生活的行動中來。
陳雅琳主播說:「台灣過去,也曾經是處在困境中,然後我們受到了幫助。但是我們現在,已經是有能力幫助別人的人了,這就是Taiwan can help,將我們所擁有的,和全世界有需要的人分享,這就是台灣人的力量。」
每個孩子都值得被愛和支持,不論他們的種族、性別,甚至外貌如何。顱顏缺陷患者在成長過程中面臨著比常人更多的挑戰,但他們同樣擁有追求幸福和成功的權利。透過羅慧夫顱顏基金會「幫他活下去」募款計畫,我們可以為這些孩子提供必要的醫療援助和心理支持,幫助他們重建自信,迎接更美好的未來。
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