《看漫畫零基礎學會經濟學》：某些老字號飲料公司對漲價異常小心，因為價格已被「定錨」

文：管鵬

被「定錨」的可樂

價格的改變會影響人們對某件商品的需求量。在經濟學中，這就是需求定律；在行為經濟學中，這是因為——

經濟學家阿門・阿爾伯特・阿爾奇安（Armen Albert Alchian）說：「一個人對一件商品的個人估值，是他為了得到這件商品所願意支付的其他商品的最高數量。」但實際上，人們往往不知道生活中的大部分商品到底價值幾何？

老六願意花35元錢買一瓶可樂，並不是因為認同它的價值，而是因為——

從此以後，老六便覺得35元錢就應該是一瓶可樂的價值，如果某天可樂突然降價到30元錢了——

如果可樂突然漲價到5元錢——

但是，如果老六第一次購買可樂時就花了30元，那他就會覺得可樂的價值就是30元，這就是「定錨效應」（Anchoring Effect）。人們對一件商品的估值往往源自於經驗，也就是在之前的購買經歷中曾付出的價值。

現在市場上飲料品種多不勝數，有些甚至能賣到近三位數的價格，反觀某些老字號的飲料公司卻對漲價這件事異常小心。因為它們的價格已經被「定錨」，每改一次售價，都會讓消費者自動去對比之前的價格。

人們天生就很善於比較，雖然有時候透過比較得到的結論不一定正確——兩個完全相同的圓在比較過程中，也會因為參考物件的不同，進而得到不同結果，但即便如此，人們就是無法跳脫這個愛比較的輪迴。

一個雞排賣50元其實挺划算，但想想之前的人吃到的是賣35元的雞排，人們通常會因此願意退而求其次地改點一包鹹酥雞過過乾癮。

老王本對火鍋店每個月3萬元的營收感到挺滿意的，但在得知隔壁川菜店每個月營收是3萬0001元之後，他就突然開始對火鍋店的獲利數字不太滿意了。

這個狀況就足以解釋，為什麼人們想買一支15元的原子筆時，絕對不肯搭上10塊錢的運費，而若添購一台3萬元的冷氣，卻往往不會在意500元的安裝費。

因為比較對象不同！

每公斤30元的蘋果漲價來到每公斤35元，這也絕對比1萬元的手機漲價到1萬0002元，更能引起消費者的情緒變動。

因為從需求的價格彈性公式來看，手機若和蘋果一樣漲價20%，那麼價格就是1萬2000元。上漲2000元引起的需求量變化，肯定比上漲5塊錢引起的需求量變化來的更大，也就是價格高的地方，彈性更大。

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書籍介紹

本文摘錄自《看漫畫零基礎學會經濟學：既幽默又好玩，秒懂經濟運行的底層邏輯》，時報出版

作者：管鵬

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看懂經濟運行的底層邏輯，避免盲目下決策和踩坑。
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用經濟學的眼光看世界，提升認知格局，升級經濟頭腦。

這是大人、小孩都能看懂的經濟學掃盲書，讓人一看便想一口氣讀完……。

透過書中生動的人物形象，有趣的故事和比喻，搭配詼諧幽默的漫畫，從成本、交易、市場、國家及決策五大方面，清楚解析「經濟學」的十大原理。並且運用行為經濟學和怪誕行為學的原理，清楚解釋現代人生活中的價格誘餌、過度消費、選擇困難、預期效應等非理性行為。

此外，本書充分利用通俗易懂的另類描述手法，為讀者們解釋經濟學中常用的專業名詞，讓大眾對上述這些觀念擁有全新的理解。

總之，這是一本「既正經卻又不太正經」的經濟學讀物：

1. 「正經」之處在於，大家想知道的經濟學知識，本書通通一次說清楚。
2. 「不正經」之處則是，它將以你們從未見過的角度，輕鬆解讀艱澀的經濟學。

經濟學的底層邏輯，其實就是因著「稀缺」而來。

所有的經濟學原理，都是希望可讓稀缺的資源變多，又或是有效配置稀缺的資源。所以，避免稀缺造成存續的困境，就是學習經濟學最關鍵、最重要的價值。

相信這本好書不僅可以帶領我們進入經濟學的殿堂，更可以讓我們洞察世界運作的原理，活出「跨越稀缺、邁向富足」的人生。

——郝旭烈｜企業知名財務策略顧問

Photo Credit: 時報出版

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰