《為什麼他的商品可以翻倍賣？》：快思還是慢想？顧客深受行為的捷思法和偏誤影響

文：大衛・法爾扎尼（David Falzani）

管理科學、心理學和行為經濟學中，有些精彩論述涉及認知偏誤，還有人們在做決策時會受這些因素影響的情況。

這是一個重大又趣味的議題，迅速了解這一點能幫助我們更理解推動訂價和一般購買行為的因素。這個學科是B2C市場中，實體做決策的「命脈」，也在B2B市場裡占有一席之地。

此外，身為消費者的你，也能利用其中的要點來抵禦某些常見的招數，並藉此獲得更好的交易條件。

提醒一下，前面提到長期訂價過低，主要是因為認知偏誤作祟，而認知偏誤有好幾種，其中有好一部分涉及框架效應和促發。我想強調這一部分，幫助理解顧客看待價格的觀點，因為我們能從中了解公司制定和調高價格的情況。

好幾個認知偏誤之所以存在，是因為人類演化造成，尤其是我們的祖先需要能快速、反射性地做出決策。

康納曼在著作《快思慢想》中提供精闢的說明，提到人腦是以系統一和系統二做決策的原理。系統一的速度快，藉由運用經驗法則，並取用深層經歷的捷徑來做出多數決策。

系統二的速度較慢又更有邏輯，但卻受到強勢的系統一牽制。這兩套系統在人類演化的歷史裡發揮正向作用，現在卻被政客、媒體及行銷人員操縱，用以放大自身利益，而不見得真正回饋到消費者身上。雖然多半決策是由系統一主導，但是系統二卻誤以為一切在掌控之下，可以說人類的意識心理會在回溯時為決策找理由，但由於原先是潛意識心理做出的選擇，所以找到的理由往往不正確。長期以來，可以見到許多顧客無法充分解釋自己購買的原因和模式，他們表明的理由也禁不起推敲。

顧客深受行為的捷思法和偏誤影響

數十年來，許多測試顯示消費者的決策異常不理性。然而，他們自己卻不這麼認為。這一點格外重要，多數人被詢問時，總是會說自己是好好想過才做出購買決策，但是所有證據卻顯示，多數人的實際情況正好相反。

因此，可總結到以下所說的內容屬於大多數購買者「忽略沒注意到的」，他們受到下述因子左右而不自知，除非特別經過訓練才能察覺。

促發偏誤

促發是指無意識中認為最先接受的資訊，遠比後來獲得的資訊更重要。換句話說，最初資訊會改變對後續資訊的認知，第一個資訊比第二個資訊來得重要，第二個資訊又比第三個或第四個資訊更重要，以此類推。

菲利普．葛雷夫（Phillip Grave）在著作《顧客心理戰》（Consumer.ology）中，提出簡單例子闡述這個道理。請你快速瀏覽以下兩人的描述後，回答較喜歡約翰或馬克？

• 約翰：聰穎、勤勉、直來直往、好批評、固執且嫉妒心強。
• 馬克：嫉妒心強、固執、好批評、直來直往、勤勉且聰穎。

儘管兩者的描述只有陳述文字順序的差別，但是多數人都會回答約翰。因為人們不是忙碌，就是懶惰，或是由於我們的祖先需要處理資訊並迅速做出決策，所以我們會在看了前半部的敘述就心裡有底，之後也不想要變更。

稍微理解這一點後，就能明顯看出，只要調整提供資訊的順序，就能影響他人的認知。這種資訊編排的方式會為提案加分或扣分，現在就試試把這一點套用到虛構的休旅車範例中：

• 一號休旅車：尊榮版、寬敞、舒適、玩樂專用、可越野、抓地力不佳、高油耗、不好停車又不環保。
• 二號休旅車：不環保、不好停車、高油耗、抓地力不佳、可越野、玩樂專用、舒適、寬敞及尊榮版。

雖然兩者的描述一模一樣，但是哪個吸引力高一看便分曉。

再舉一個促發偏誤的例子，���是節錄自康納曼著作的內容：

球棒和球要花費1.10美元。
球棒比球貴1美元。
請問球的價格是多少？
你覺得答案是什麼？

多數人會回答0.10美元（即10美分）。

正確答案是0.05美元（即5美分）。

這個問題有兩種解法：一種是憑直覺作答；另一種是花時間仔細思考。憑直覺回答法大幅受到促發的影響，大腦很難不看到1.10美元和1美元，並計算出差值為10美分，然後給出錯誤答案。

另一種作答方式則是使用代數。我們一起來計算，以數學來看球和球棒加起來是1.10美元，因此，一顆球的價格是0.05美元（即5美分），而不是大腦直覺想到的10美分。

以下再舉康納曼的另一個範例，配合字卡展示的效果最好，不過先姑且這樣一試。

在五秒內，用猜測或大略抓出以下兩個算式的答案：

• 1×2×3×4×5×6×7×8＝？
• 8×7×6×5×4×3×2×1＝？

有數學概念的人馬上就知道兩個算式答案一樣，不過讓一群學生作答時，他們的平均猜測如下：

• 1×2×3×4×5×6×7×8＝？　平均猜測＝512
• 8×7×6×5×4×3×2×1＝？　平均猜測＝2,250

再次看見把大的數目放在前面，結果會有差別。

因此可知促發的強大威力，還有大眾多麼深受影響。你該想的關鍵提問是：在自己的企業裡，要怎麼運用促發來促進資訊效果，尤其是在訂價時提升知覺的觀感？

敏感度遞減偏誤

我說過多數消費者自認為理性決策者，但是就很多情況來說，這並不正確。敏感度遞減偏誤（diminishing sensitivity bias）表示，同樣價值的決策會因為情境變化而受到極為不同的對待。

例如，比起多走十分鐘的路程，購買600美元商品，省下10美元，一般人寧可多走十分鐘的路程，購買25美元的商品，省下10美元。這時候在兩個例子裡，10美元的金額一樣，要節省所需付出的代價也一樣，照理說10美元對省下花費心力的吸引力相同。不過撇開邏輯，這10美元在總價格中所占的比例會影響其價值。這分明不理性，因為10美元就是10美元，而省下這些錢要付出的心力都一樣。

損失規避

損失規避是一個常見偏誤，是指我們看待損失和獲利的態度不同。一般而言，損失比起獲利更有感。

1979年，心理學家康納曼和阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）提出損失規避的概念。康納曼接著用經濟決策研究認知過程，並在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎。

我們來檢視這個社會科學的知名案例，稱為「救災難題」（disease problem）。

試想有一場疫情爆發，你要選擇兩種方案之一來處理會影響600人的疫情。

你會選擇以下哪一個方案？

• A：確定200人存活。
• B： 三分之一的機率600人全數獲救，三分之二的機率無一倖免。

現在換一個方式提問：

你會選擇以下哪一個方案？

• C：確定400人死亡。
• D： 三分之一的機率無人罹難，三分之二的機率600人全數死亡。

多數人（原樣本中72％的受試者）在第一題選A，第二題選D（78%）。然而，A和C一樣，且B和D也一樣。多數先選A而後選D的人是因為（完全相同）結果的描述方式而改變選擇。因為人們對損失的不適反應遠大於獲利，選擇B和C都表示必定會有損失，清楚表達這種偏誤，才會讓人做出如此選擇。

同理，如果某個投資機會有50％的機率能讓投資基金翻倍，50％的機率會損失全部基金，多數人會不願意投資。這是因為潛在損失或比潛在獲利更令人難以忍受，即使平均而言這是一個制勝策略6。

我們注意到投資人較想留著會賠錢的股票，而會賣出能賺錢的股票，不過相反過來的情況才合乎理性。

利用損失規避的商業例子，包含免費樣品和免費試用期，如免費訂閱。一旦人們持有某樣東西後，損失的情緒成本會高於將其留下的成本。公司有時候會把適用訂閱期限到期塑造成一種損失，訴諸顧客心中的損失規避偏誤。

來源偏誤

來源偏誤（source bias）是指在不同情境下，對相同物品賦予不同價值。簡單的例子是一罐可樂，大家願意在超市裡為一罐可樂支付的金額，遠低於在豪華飯店大廳願意為一罐可樂支付的金額，這罐可樂是一樣的，但價格卻天差地遠。

可以說販售的場景也會被納入產品的一環，然而理性的大腦會知道，這是用巨大價差販賣完全相同的產品。在這個例子裡，理性做法是到附近的超市買一罐可樂回飯店喝。

定錨效應

定錨是商業中常被拿出來達成非凡效果的強力概念，現在以協商理論（theory of negotiation）來舉例，回想第二章提到在市場買毯子的例子。這是常見的議價情境。你看見一條想要的毯子，上面沒有標價，這條毯子要賣多少錢？

你詢問價格，老闆出了一個高價，而你回應一個低價。

有可能買賣雙方折衷而成交，也可能談不��價格，所以你換到別家購買。這就是經典的議價，價格未知，所以協商過程主要是為了訂出價格。

先出價與否是一個經典問題，你要先出價，還是先詢問對方價格？先出價的那一方會在協商中「定錨」。

之所以稱為定錨，是因為就像船錨一樣，一旦擺放下去，就很難挪動到新位置。

在定錨情況中，人們往往會以第一個接收到的資訊，當作後續決策或行動的指引。

日常定錨的例子是商店中的價格標籤，把物品標價後，店家便決定難以移動的錨點。注意：困難是困難，卻並非絕對不可能。我通常會叫學生到百貨公司殺價買東西，當成個人成長挑戰（聽起來很出人意表，但是確實有效）。

參考價位的框架效應和促發

商家很懂得這一點─為類似產品設定高低不同的價位，這麼做可以說是為了提供符合形形色色品味的產品，但是在觀看最高價位產品時，問問自己：它們真正賣出的情況有多常發生？或者只是擺放出來，讓其他產品看起來更有價值？分階層的價格，使用多重價位，是一個非常強大的做法。

市中心的店家通常會展示價格極為昂貴的產品，最後購物者習慣高價，稍低一點的價位就會覺得很有價值，或是至少在某個時刻，會讓購物者感覺夠值得。

同樣地，還有一種偏誤被我稱為「商場效應」（emporium effect）。你是否逛過一種集結眾多共同主題的商店，販賣類似產品的商場？一旦踏入其中，就表示你是潛在顧客，而商場效應是指你看到選擇太多，所以需要有人幫忙提供建議才好選擇。所幸，商場中有很多專家願意給你「最佳選擇」建議。

同樣地，價格之多也會產生定錨效應。如果在家中或辦公室裡，理性一點來看某產品的價格，得到的看法會和置身滿滿高價堆疊的環境中截然不同。就像上述提到的手錶例子，在貴得離譜的產品面前，普通貴就會讓人覺得很有價值。

順帶一提，也可以注意到，如果你想快速觀看眾多購物���項，特別是如果想多了解可得選項的廣度與多樣性，商場可能是絕佳選擇（簡直無可匹敵），因為不在商場很難有這樣的機會，或是會耗費時間，這也解釋商場會這麼受歡迎的原因。

書籍介紹

本文摘錄自《為什麼他的商品可以翻倍賣？華頓商學院MBA打破成本迷思的訂價學》，商周出版

作者：大衛・法爾扎尼（David Falzani）
譯者：陳依萍

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如何運用心理效應提高定價？
1. 用不同價位販售根本上相同的產品。
大眾願意為專門用途付出更高的金額，就像平平是止痛藥，背痛藥、經痛藥、偏頭痛藥就是可以賣得更貴！

2. 提供中間選項。
《經濟學人》提供了三種訂購方案：

• 僅網站版，60美元（16%的人購買）
• 僅紙本版，120美元 0%
• 網站版＋紙本版，120美元（84%的人購買）

每名顧客的平均花費為114美元，而中間選項看起來很多餘。
然而把看似多餘的中間選項去除掉，再做一次實驗，結果如下：

• 僅網站版，60美元（68％的人購買）
• 網站版＋紙本版，120美元（32％的人選）

結果每名顧客的平均花費為降到80美元，對公司的利潤是一大打擊！

如何測試漲價，又不會激怒顧客？

1. 進入新市場
2. 推出新產品
3. 創造平行產品
4. 讓顧客難以比價

另外還有：

• 如何檢視自家產品在價格與績效上的市場定位？
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懂得定價科學，才能讓公司賣得輕鬆、賺得有餘裕，��長得無憂無慮！

Photo Credit: 商周出版

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：馮冠維