【美股實境秀】串流音樂巨頭Spotify的野望

文：鬼宿

近年來「訂閱經濟」已經成了「風口上的豬」在音樂、影視、軟體等領域；都已出現領頭羊。Spotify是這些巨頭之中，唯一發源於歐洲的科技公司，2013年起訂閱Spotify的用戶飛速增長，它的發展與潛力如何？讓鬼宿帶大家從不同的視角，深度認識這家來自瑞典的串流音樂巨頭。

為什麼是Spotify

鬼宿曾經想過一個問題「為什麼是Spotify在串流音樂脫穎而出？」為何不是蘋果公司？畢竟在串流音樂出現之前，蘋果公司可是音樂市場的老大，是「喊水會結凍」的存在。蘋果的iPod與iTunes平台，幾乎主導了整個��樂市場，透過iTunes下載一首歌只需0.99美金，不到30元台幣的代價，就能擁有你喜歡的音樂。

在音樂盜版與非法下載猖獗的2001年，蘋果公司為願意付費的消費者，與擁有版權的唱片公司，搭建了一個雙方都能接受的「音樂交易所」。蘋果公司與Spotify曾經一前一後對全球音樂產業做出了巨大貢獻，提供了當下最適合音樂市場的「解決方案」。

Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

在串流音樂出現之前，使用者想聽音樂只有二個選項，選擇付費「擁有」它，或是直接「聽海盜版」。買下一整張唱片，跟只買一首歌相比代價要高得多。很多時候一張專輯只有幾首好聽的歌，加上很多首非常普通的歌。你可以將它看做「整包採購」跟「單一選購」。在CD唱片盛行的年代，你只有整包採購一種選項，在上個回合，由提供單一選購權的蘋果公司脫穎而出。

音樂使用者最龐大的族群是年輕人，或者更精準地說，「學生族群」這群使用者的特色是「對於音樂與歌手有很高的忠誠度」，但礙於沒有經濟能力，在「網路龜速時期」多數使用者會選擇非法下載，或直接購買盜版CD。

隨著網路速度不斷提升，以及3G行動通訊技術的出現，直接透過網路「線上聽歌」變得可行。在這個時期，連賣盜版唱片都活不下去，唱片公司更是只有吃土的份，只能依靠旗下歌手舉辦大量的演場會，辛苦支撐下去。

2006年一位來自瑞典；熱愛音樂的程式設計師丹尼爾・埃克（Daniel Ek），向唱片公司提出了振興音樂市場的「解決方案」這個方案讓唱片公司、歌手、音樂創作者，可以在不增加支出的情況下，大幅增加收入。

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具體的做法是：透過軟體營運一個「音樂平台」由各家唱片公司提供自己的版權音樂。使用者只需每月付出約當149元台幣；就能擁有全球各大唱片公司提供的「音樂使用權」。這方案吸引了廣大的音樂使用者，接受使用者付費的概念，同時也增加了整體唱片市場的經濟規模，這個idea就是Spotify的初衷。

一家企業的價值，取決於它為世界解決問題的能力，當受惠的人群越多，企業的發展就越好，獲利也將伴隨而來。

Spotify的商業模式

Spotify的創辦人丹尼爾・埃克曾經說過「我們不是音樂領域Netflix，兩者都是面向消費者的訂閱媒體，僅此而已。」這段話也說明了Spotify的商業模式，以收取訂閱用戶的「會員費」為主。免費用戶部分，則是透過置放廣告賺取微薄的廣告費，有多微薄呢？Spotify 2020年第一季財報顯示，當季訂閱付費收入為17億歐元，廣告收入僅為1.48億歐元，第一季總營業收入為18.48億歐元。也就是說，廣告收入占第一季總營收比例僅僅8%。

財報中也提到，免費用戶有高達60%比例，會在使用Spotify一段時間之後，轉而成為付費訂閱用戶。也就是說，免費用戶的存在，對Spotify提供了業務推廣效用。Spotify自2018年上市至今，常被財經媒體調侃，公司盈利的80%都貢獻給了三大唱片公司，也就是說Spotify賺得越多，給付唱片公司的版權費也越多。

鬼宿常說「看財經新聞不能照單全收」一定要培養自己解讀新聞的能力。從訂閱收入拿出80%支持音樂人，是創辦Spotify的初衷與使命感。

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Spotify的野望

Spotify用戶總數已達2.86億，其中付費訂閱戶已達1.3億。這個訂閱數有多厲害？市佔率第二名的Apple Music也只擁有六千多萬的訂閱數，其中還有不少是免費試用灌水來的。在音樂串流領域Spotify已遙遙領先，這個差距還持續在擴大當中，領先者的「馬太效應」已經開始發酵。

Spotify曾說過不想成為唱片公司，也不會去收購唱片公司。Spotify將自己打造成一個信賴平台，讓音樂創作者、唱片公司、透過平台將音樂整體經濟規模做大。丹尼爾曾說：「我們的使命是讓100多萬名歌手，能夠依靠他們的作品生活。在這種模式下，就像你在管理一個經濟體」。

近期因為積極跨入「播客」市場，讓Spotify成為各方關注的焦點。為何要花大錢佈局播客？鬼宿認為Spotify要開始築護城河了。依靠音樂串流無法讓Spotify擁有獨特性，任何競爭對手只要跟唱片公司簽約，都能取得音樂使用權。併購播客平台、買下播客內容製作公司、與自帶粉絲的「網紅播客」簽獨家合約，都能讓Spotify跟別人不一樣。

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想聽周杰倫的歌，你有很多音樂串流平台可以選擇。若某天台灣播客排名前十都跟Spotify簽了獨家合約，想聽這些當紅播客內容，你就只能付費成為Spotify的訂閱戶。如果Spotify能找出播客的獲利模式，成為播客世界的YouTube或Netflix，這樣Spotify才算是真正具備了強大護城河。

本文經《方格子》授權轉載，原文發表於此

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責任編輯：王祖鵬
核稿編輯：翁世航